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デジタルマーケティングブログ:【第一話】オペレーションを制御するMOMとそのメリットとは

MOMは業務フローにマネジメントの概念を取り入れたものだ。業務を確立することと、その業務を管理・マネジメントすること。これら2つを両輪としたものがMOMだ。シリーズ初回となるこの記事では、MOM(マーケティング・オペレーション・マネジメント)は何か について述べていく。同時にメリットは何かについても紐解いていこう。足元のオペレーションをマネジメントするマーケティング・オペレーション・マネジメント(”MOM” 英:Marketing Operations Management )とは何なのだろうか。 

 

オペレーションマネジメントは日本のお家芸

あなたは昨日の仕事の流れを思い返せるだろうか。

仕事の流れは「確立した作業の型」に沿って行われる作業と「その進行度合いを常時確認する」作業で成り立っている。

「型は確かにあるが、監視などされていない」と思う方がいたとしたら、それは「to do 」を頭の中で管理しているだけで、やはり同じことをしている。

MOMも同じだ。マーケティング作業という一見曖昧と思える作業にも、確立した型に沿った作業の流れがある。そしてその流れを適切に管理することで、マーケティング効果は高まっていく。

この原則はほとんどすべての仕事に当てはまるであろう。
例えば工場の自動化を推進するファクトリーオートメーション然り。導入企業がオペレーションマネジメントを実践することで、業務の型の確立と効率を高めている。

作業フローの確立と、それを管理対象としてさらに作業を効率化するオペレーションマネジメント。この手法は本来、日本のお家芸なのである。

MOMの目的

オペレーションマネジメントの最初の目標は、作業を「難なく・自然に」できるようにすること。それはあたかも自転車が補助輪なく乗れるようになるのと同じだ。しかしこれだけでは済まないということは、わかっているだろう。マネジメントの対象とするからにはあなたは「自転車に乗れるようになる」だけでは不十分なのである。

自転車の話の延長で考えよう。あなたは自転車に乗れるようになるだけでは不十分でその先、例えばトライアスロンに出る、だったりセミプロの競輪選手になる、など「あなたが決めた目的」を設定することが求められる。

マーケティング・オペレーション・マネジメント(MOM)導入の目的も同じだ。MOM導入企業の最大の目的は「コンテンツディレクション力」のインハウス化。内製化のチカラをつけることだ。数々のオペレーションにかかるタスクを自社で作ったり、スキル配分の能力を向上が目的となるはずだ。

これを実現することによって、組織はマーケティング効果の極大化に向けて走りはじめる。

配分
【MOM最大の目的はスキルセットを自在に配分し「コンテンツディレクション力」をインハウス化すること】

さて、ここで混同されがちなのが「マーケティングの成功(成果が出ること)」と「MOMの成功(オペレーションが軌道に乗ること)」の違い。これらは強い関連性があるが、別物である。

先ほどの自転車の例で類比させて説明しよう。トライアスロンの訓練をルーティン化する事(「訓練への取り組み」に成功すること)と、トライアスロンでいい成績をとること、は全く違うことだけど強い因果関係がある、というふうに言えばわかりやすいかもしれない。

ただ、MOMは「自然に作業が流れる事」をもって初めて「軌道に乗った」といえるのだが、業務が流れ始めたらそれが完了か、というとそうではない。以下に掲げるとおりMOMのメリットを実現するため、飽くなき追求を実践しなければならないのである。

 

MOM3つのメリット:
  • 個々人が「作業」内容が明確だと思う
  • チーム(組織)として組織の成果に寄与できるようになっている
  • 予算算出のため、論理的な基礎データを提供できるようになっている
  •  

    なぜやるのか=訓練のやりかたで成果が左右されるから。

    ここまでくれば、マーケティング業務をマネジメント対象とする理由は明白だろう。
    日頃の訓練のやり方がまずければ、トライアスロンでの成績がおぼつかなくなるのと同じことだからだ。

    日常業務におけるマーケティング作業、つまり業務フローのこなしかたがマズければ、「成果」は悪い方に大きく傾く。この点に気づくか、否か。これがデジタル営業を推進しようとしている組織にとって、大きな判断の分かれ目となる。

    「確立した作業の型」に沿って行われる作業と「その進行度合いを常時確認する」作業で成り立つMOMを実践すべき理由はたったひとつ。これだけだったのだ。

    では、なぜ業務をメジャー(測定)するのか

    MOMの実践が有益であり、また必要だとわかった。ところが後述する通り、次に「スキル毎のタスク管理」と同時に「タスクのメジャー(測定)」が必要という。これはなぜだろうか。

    競輪選手になる、トライアスロンで成果を出す。目的が違えばメジャー(すべき)対象も少しづつ違ってくる。

    筋力・睡眠・歩数・・いまやトレーニングメニューにおいて周辺データをメジャー(測定)するのは当たり前になっている。ではなぜあなたはそれらをメジャー(測定)しているのか?それは、「達成度に応じて機動的にトレーニング方法を変えた方が、早く目標に近づく」からだ。

    MOMにおいても同様だ。「業務そのもの」に着目し業務そのものをメジャー(測定)するMOMは「コンテンツディレクション力」のインハウス化という目的があるからだ。データを機動的に分析しながら、やり方を微修正しつつ最短時間で達成する。これを目指さなければならない。

    そこで、何をメジャー(測定)するかがカギとなる。「スキルに分解したタスク」。これをデータとしてどのように取り出し、どのように加工・活用するべきなのだろうか。

    以下、オペレーションの型に沿った流れ、ならびに進行度合いの常時確認について紹介していこう。

    オペレーションプロセスのやりかた:スキル分解がポイント

    背景:外注力(コンテンツディレクション力)がなぜ必要なのか

    まず、近年のデジタルマーケティングを取り巻く背景について考えてみよう。
    例えばクラウドソーシング。クラウドソーシングは今日に至るまで多彩でぶ厚いリソースに支えられ、日本における専門家のリソース調達市場というものを拡大してきた。

    このスキルセット、手を伸ばせばすぐに入手できそうだ。ところが実は「きちんと要件定義してディレクションできること」が要件となっていることを忘れてはならない。

    どういうことか。それは例えばあなたの組織が販売対象とするプロダクト・サービスが「営業を介して販売する」という場合において顕著に現れる。外部のクリエイターにいきなり「丸投げ」しても、良いアウトプットは得られないのだ。

    組織には適切な「外注力(コンテンツディレクション力)」を備えることが求められる。ディレクション力が高められれば、リソースを使う自由度が格段に高まるからである。

    実践プロセス1:タスクチャート

    MOMの実践に、何か特別なことがあるわけではない。一般的なプロジェクトと同じで、プロジェクトマネジャーがタスクチャートを描くところから始まる。

    「誰に何のタスクを消化していただくか」を決めていく作業だ。タスクについては「一人で処理できる粒度のタスク」「最低限の時間でアウトプットが出る粒度のタスク」などの取り決めをしながら調整して進めていくとうまく行きやすい。

    実践プロセス2:タスクをスキル別に分類

    次にこれらのタスクをスキルごとに幾つかの種類に分解し、ラベルをつけていく。たとえば、

  • クリエイティブスキル)アウトプットの質に評価の重点を置かれるスキル
  • 企画スキル)直接的なアウトプットの形がない企画力が評価されるスキル
  • など。

    配分
    【モザイク図】

    これらタスクを実践することでえられるデータをもとに作成した管理資料の一つが上記だ。横串に必要なスキル、縦の串が作業者または作業したエンティティを示している。

    横串:スキルセット
  • (スキルセット1)今の自社内で対応できるスキル
  • (スキルセット2)今後もどうにもできないスキル(例えば「絵を描く」など)
  • (スキルセット3)今はできないが、今後内製できそうなスキルセット
  • 縦串:作業担当
  • 自社(企画)→今後増やす
  • 外部(企画)→今後減らす
  • 外部(クリエイティブ)
  • このように、想定される「タスク・ワークの塊」を縦横を輪切りにすると様々なことが見えてくる。クリエイティブをアウトプットするデザイナーなどを「社内」に保持している会社はあまり多くないだろう。

    したがって縦串は3種というケースが多いはずだ。このようにスキルを分けて管理すれば、自社のリソースでさえどれくらいの時間を割いてこの作業に打ち込んだかが見えてくる。

     

    実例(模式図)

    【実際のモザイクシート(模式図)】

    以上のオペレーションに結果、上記のようなモザイクシート(模式図)が出来上がる。

    わかること:
  • 得意領域としているスキルセットが誰であるのかを管理できる
  • 正確な事務コストを算出・管理できる
  • これらのデータはリアルタイムに判明していくため、BI (Einstein Analyticsなど)で統合表示し、マネジメント層が管理していくことが可能だ。これらのデータを活用した管理会計施策の詳細は、第3弾にて案内していく。

     

    第一弾まとめ

    以上、第一弾「リソース配分」についてお伝えした。MOMにジョインしたチーム・メンバーの得意分野が明るみに出てくるのが興味深い。

    MAの持つ機能が自社の営業・マーケティングにとって価値の高いものであることを理解したご担当者であれば誰もがこの「足元のオペレーション」そのものをマネジメント対象にすることで解決へと導く方法を試すことができる。

    MOMの有用性を感じていただき、早速自社でもMOMへの取組みを始めてみよう。

    では、第二弾をお楽しみに。

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